Für Observatory-CEO Jae Goodman ging offenbar alles wie im Flug. Zuerst, am 9. Juni, Apple TV+ kündigte einen mehrjährigen Vertrag mit Waffle Iron Entertainment von Nike an (WIE) zur Entwicklung und Produktion von Sportfilmen. Dann, am 16. Juni, veröffentlichte die Weinmarke 19 Crimes eine Martha-Stewart-Figur in limitierter Auflage, um ihre Zusammenarbeit zu fördern. Dies löste ein achtminütiges unbezahltes Segment aus Heute mit Hoda und Jenna. Am 23. Juni organisierte Doritos eine fremde Dinge-gebrandetes Online-Konzert mit Soft Cell, The Go-Go’s und Charli XCX. Und am nächsten Tag startete WIE seinen ersten Podcast, Lineal schüttelnErzählt von Bei Ted Lasso Hannah Waddingham und nach dem Bestseller von Gwendolyn Oxenham.
In den letzten 16 Jahren war das die Mission von Goodman, und er hat sie jedem und jeder Marke, die zuhören würde, wiederholt: Die weltweit führenden Vermarkter können Inhalte und Erlebnisse schaffen, die das Publikum anziehen und fesseln, anstatt es zu unterbrechen und zu langweilen, und Ergebnisse erzielen.
Dieses Mantra führte ihn 2006 von Werbeagenturen wie Wieden + Kennedy und dem ehemaligen Kraftpaket Hal Riney nach Hollywood, um zu CAA zu gehen und die hauseigene Marketingberatung des Giganten der Talentagentur aufzubauen. Dies führte schließlich zu einer vollwertigen Agentur namens CAA Marketing, die 2017 zu Observatory wurde und dabei Branchen- und Markenauszeichnungen erhielt (darunter mehrere schnelles Geschäft innovativsten Unternehmen).
Für Goodman stellten diese zwei Wochen im Juni, die auch die besten Finanzergebnisse der Informationsstelle und mehrere Cannes Lions-Auszeichnungen für Chipotles animierten Kurzfilm „A Future Begins“ beinhalteten, einen Höhepunkt dar. „Trotz 16 Jahren Vorbereitung haben wir die Plattform meiner Meinung nach noch nie genutzt, um diese Doktorarbeit besser voranzubringen, als wir es derzeit sind“, sagt er. „Dieser Moment.“
Goodman nutzt diesen Moment, um herauszufinden, was als nächstes kommt. Er tritt als CEO von Observatory zurück. „Weil ich diesen Moment kommen sah, hat es mich wirklich zum Nachdenken gebracht, wie ich die nächsten 16 Jahre verbringen möchte und auf welcher Plattform ich sein oder welche Plattform ich schaffen möchte, um diese These von hier aus voranzutreiben“, sagte er. „Die harte Antwort auf diese Frage ist der einzige Weg für mich zu wissen, ob es eine andere Plattform gibt, um dies zu tun, indem ich weggehe.“
Wegweisende Werbung als Unterhaltung
Von Red Bulls Katalog mit Action-Sportfilmen bis hin zu Pfizers Nat Geo-Dokumentation ist die Idee der Markenunterhaltung heute alltäglich. Da die Fragmentierung der Medien in den letzten anderthalb Jahrzehnten zugenommen hat, waren Marken gezwungen, die Art und Weise, wie sie unsere Aufmerksamkeit erregen, zu diversifizieren.
Es ist nicht mehr praktikabel oder effektiv, sich ausschließlich auf traditionelle Paid-Media-Tools wie TV- und Radiowerbung zu verlassen. Aber du weißt es. Was Sie vielleicht nicht wissen, ist, wie Goodman zu einigen wenigen gehörte (einschließlich meiner ehemaligen Anzeigenalter Chefredakteur Scott Donaton), die dies lange vor den meisten kommen sahen. Wenn es Mount Rushmore, ein Markenzeichen für Entertainment gäbe, wäre Goodman Washington oder Jefferson.
Einer der ersten hochkarätigen Beweise von Goodman war eine Kampagne für eBay im Jahr 2008, die einen Kurzfilm mit dem Titel „Force 1 TD“ über eine Gruppe von Freunden enthielt, die sich auf ein Abenteuer begaben, um einige ganz besondere Dinge für die Miniatur ihres sehbehinderten Freundes zu finden . Führungspferd. Unter der Regie von Randy Krallman war es der erste von einer Marke produzierte Film, der von Sundance akzeptiert wurde, und verdeutlichte Marken und Filmemachern das Potenzial der richtigen Art von Partnerschaften.
Während der Live-Vorführung des Films sagte Goodman, es sei ein hörbares Murmeln im Raum gewesen, als Krallman sich bei eBay bedankte. „Von all den großartigen Filmemachern in diesem Raum war eBay-Marketingdirektor Micky (Onvural) die Person, die am meisten gemobbt wurde, alle diese Filmemacher wollten wissen, wie die Marke das gemacht hat und wie sie beteiligt werden könnten“, erinnert er sich.
2010 gab es eine Kampagne für Mitchum, die als Wettbewerb gestartet wurde, um die „am härtesten arbeitende Person in Amerika“ zu finden. Es war ein Gleichstand für das „am härtesten arbeitende Deodorant“ und forderte die Menschen auf, Kurzfilme über ihre Nominierten zu erstellen. Mitchum im Besitz von Revlon befand sich in einem zweijährigen Umsatzeinbruch und stand kurz davor, bei Target und Walmart aus den Regalen genommen zu werden. Diese Kampagne und die Medienberichterstattung und Aufmerksamkeit, die sie erregte, einschließlich einer unbezahlten und unaufgeforderten Billigung dreckige Arbeit Star Mike Rowe – änderte sein Schicksal.
Die Filme der Kandidaten wurden zu einer 30-minütigen Dokumentation verarbeitet, die auf IFC und Sundance Channel ausgestrahlt wurde, und die Kampagne erzielte insgesamt 11 Millionen Videoaufrufe und mehr als 200 Millionen Medieneindrücke. Und das brachte Mitchum zurück in die Regale.
2012 schufen Goodman und Observatory den preisgekrönten animierten Kurzfilm „Back to the Start“ für Chipotle, in dem Willie Nelson Coldplays „The Scientist“ coverte und der während der Grammys vollständig ausgestrahlt wurde. Der Track wurde auf iTunes verfügbar gemacht, wobei der Erlös an die philanthropische Cultivate Foundation der Marke ging. Es hat zahlreiche Branchenpreise gewonnen; aber was noch wichtiger ist, es war ein kultureller Hit, der über 300 Millionen Medienaufrufe sammelte und Nelsons Cover an die Spitze der iTunes Country-Charts brachte.
Observatory und Chipotle kamen dieses Jahr für ein 10-jähriges Follow-up mit dem Titel „A Future Begins“ wieder zusammen, diesmal mit der Grammy-Gewinnerin Kacey Musgraves, die Coldplays „Fix You“ covert.
„Jaes Idee von Branded Entertainment und seine Überzeugung, ein Publikum niemals zu unterbrechen, sondern es anzuziehen und mit ihm zu interagieren, hat Marken wie Chipotle dabei geholfen, Fans erfolgreich über ihre auf Unterhaltung ausgerichteten Initiativen aufzuklären. Ziel“, sagte Chris Brandt, CMO von Chipotle. „Obwohl Jae dies seit 2011 in Partnerschaft mit Chipotle tut, war es noch nie so relevant wie heute.“
Micky Onvural, der jetzt Chief Marketing Officer bei TIAA ist, arbeitete jahrelang mit Goodman zusammen, an dem oben erwähnten eBay-Kurzfilm und an der Bonobos-Kampagne #EvolveTheDefinition, die 2018 von YouTube als „Werbung des Jahres“ ausgezeichnet wurde, obwohl sie parallel durchgeführt wurde . Werbefilmprojekt.
Die Marke ließ Dutzende von Männern eine Bekleidungskampagne filmen, als Goodman und sein Team vorschlugen, eine Kamera in einem anderen Raum aufzustellen und diese Männer über ihre Definition von Männlichkeit zu interviewen. Das Ergebnis war ein ergreifender Blick auf ein echtes, aktuelles kulturelles Gespräch, das in den ersten 24 Stunden online mit mehr als 10 Millionen Aufrufen endete.
Onvural sagt, Goodman sei seiner Zeit voraus gewesen. „Wir haben zum ersten Mal zusammengearbeitet, als ich 2006 bei eBay war, und er war von Anfang an ein Verfechter dieser Idee, Inhalte zu erstellen, keine Werbung, in die sich Menschen hineinlehnen und Marken kulturell relevant machen“, sagt sie. „Wenn ich an unsere gemeinsame Arbeit zurückdenke. . . es besteht wirklich den Test der Zeit.
Dies ist kein Rückzug
Um es klar zu sagen, dies ist kein Nachruf oder eine Art Rückblick auf den Ruhestand, sondern eher ein Hintergrund dafür, warum Goodman sich von der unglaublich gesunden Agentur verabschiedet, die er aufgebaut hat, verdient es, in Erinnerung zu bleiben. Wenn jemand, der die Zukunft vorhergesagt hat, beschließt, es noch einmal zu versuchen, lohnt es sich, vorsichtig zu sein. Linda Knight, Creative Director bei Observatory, sagte, Goodman werde weiterhin als Berater mit der Agentur zusammenarbeiten, aber das Observatory laufe auf Hochtouren.
„Er hat dieses unglaublich starke Team aufgebaut, das weiß, wie es das macht, was er sich vorgenommen hat“, sagte Knight. „Er hat um die Ecke gesehen. Er hatte vor vielen Jahren eine Vision und wusste, wohin sich diese Branche entwickeln würde – mehr inhaltsorientierte Kampagnen – und er baute dieses Team und dieses Unternehmen um diese Idee herum auf.
Da er sagte, er trete zurück, um eine bessere Perspektive zu bekommen, wohin diese Idee von Branded Entertainment führen könnte, fragte ich Goodman, wie er Marken jetzt, im Jahr 2022, zu Inhalten berät. Die Antwort, die vielen Vermarktern schwer fallen wird schlucken, ist Geduld.
„Wenn Sie es gewohnt sind, für Augäpfel zu zahlen und eine Entschädigung zu erhalten, wenn die TV-Show nicht liefert, oder für Engagement und Leistung zu bezahlen, können Sie diese Art von sofortiger und direkter Zuordnung zu dieser Art von Aktivität im höheren Trichter nicht erwarten.“ er erklärt.
Während der Cannes Lions-Konferenzsitzung im Juni mit dem Titel „Machen wir Brand Entertainment falsch?Ein Teilnehmer fragte Goodman nach Effizienz. Ganz hinten war Nike CMO Dirk-Jan „DJ“ van Hameren, der sich zu Wort meldete und diese Bitte um Geduld wiederholte, indem er darauf hinwies, dass Nike dreieinhalb Jahre gebraucht habe, um Waffle Iron Entertainment aufzubauen, aber die Öffentlichkeit sieht erst jetzt sein erstes Projekte kommen in die Welt.
Mit Geduld zahlt sich das aus, wie Nike mit seinen WIE-Projekten und Deals sieht, und wie Bonobos mit #EvolveTheDefinition gesehen hat, die laut Onvural die beste Return-on-Werbeausgaben-Kampagne in der Geschichte des Unternehmens bleibt.
Für Goodman ist er, wie Experten der Markenunterhaltung sagen, jetzt ein Free Agent in der Hall of Fame. „Was ich weiß, ist, dass ich mit dem Observatorium zusammenarbeiten kann. Ich werde nicht mit Observatory konkurrieren“, sagt er. „Ich sehe mich in einer Produktionsrolle, in der ich neben Markenkunden individuelle Produktionen vertiefen kann.“
Mit anderen Worten, zurück zum Anfang.