Der heutige Gastkolumnist ist Jesse Lawrence, Gründer von TicketIQ und FanIQ.
Die New Yorker Gouverneurin Kathy Hochul soll das Gesetz unterzeichnen eine Rechnung Dies würde erfordern, dass Ticketseiten alle Gebühren im Voraus offenlegen. Es wäre nicht nur eine willkommene Abwechslung zum aktuellen Bait-and-Switch-Modell, das von den meisten Online-Ticketing-Sites verwendet wird, es wäre auch die wirkungsvollste Regulierung des Ticketing-Marktes in den letzten 25 Jahren.
Im Gegensatz zum Anti-Bot-Gesetz von 2016 die aktuelle Rechnung konzentriert sich nicht auf die undurchsichtige Ticketing-Lieferkette, sondern auf das Verbrauchererlebnis beim Ticketkauf. Jeder, der ein Ticket gekauft hat, weiß, wie es ist, im letzten Schritt des fünfminütigen Checkout-Prozesses festzustellen, dass ein 100-Dollar-Ticket tatsächlich 125 Dollar kostet, um es trotzdem zu kaufen. Das Gesetz wird die „marktgesteuerte“ Gewinnmaximierung nicht einschränken, aber wenn es richtig durchgesetzt wird, würde es eine Grundlage für Preistransparenz schaffen, die den Käufern Zeit, Geld und Frustration sparen würde, alles dank einer grundlegenden Eigenart der Verhaltensökonomie.
Ökonomen nennen die Praxis, Gebühren nicht im Voraus offenzulegen, „Drip Pricing“. Obwohl es zum Synonym für die Veranstaltungsticketbranche geworden ist, scheint die Wirkung von Drip-Pricing universell zu sein. A 2009 lernen von Raj Chetty, jetzt Harvard-Wirtschaftsprofessor, mit dem Titel „Salience and Taxation: Theory and Evidence“, zeigte, dass steuerfreie Preisschilder in einem Lebensmittelgeschäft die Nachfrage im Vergleich zu steuerfreien Preisschildern um 8 % reduzierten . Obwohl es ein interessanter Artikel war, machte es kein gutes Geschäft und das Experiment dauerte nur einen Monat.
Der Ticketmarkt hingegen betreibt seit Jahrzehnten mit großem Gewinn seine eigene Version des Tropfpreises. Wie detailliert war es in a Papier 2015 des Berkeley-Ökonomen Steven Tadelis. Tadelis war Teil eines Teams, das 2015 von eBay, dem Eigentümer von Stubhub, eingestellt wurde, um die Auswirkungen der Umstellung von Tropf- auf All-Inclusive-Preise zu messen. Die Ergebnisse stimmten mit dem überein, was im Supermarktexperiment passierte, nur umgekehrt.
Veranstaltungen mit Tropfpreisen hatten eine um 14 % höhere Konversionsrate als Veranstaltungen, bei denen die Gebühren im Voraus offengelegt wurden. Darüber hinaus, und vielleicht am wichtigsten, war der durchschnittliche Transaktionspreis für Veranstaltungen mit Tropfpreisen um 21 % höher als für Veranstaltungen ohne. Neben der Auswirkung auf die Konversionsraten auf Anzeigenebene scheinen Drip-Pricings auch den Bezugspunkt des Verbrauchers zu verzerren, was ein „gutes“ Geschäft für die Veranstaltung in seinem Outfit ausmacht.
Ob durch Verlustaversion oder Sunk-Cost-Irrtum, die eBay-Stubhub-Studie hat gezeigt, dass ein Nutzer, wenn er einmal süchtig nach einem Ticket ist, nur schwer wieder davon kommt. Während diese Daten für jeden Manager ausreichen sollten, der nach Prämien sucht, um die Preise niedrig zu halten, tat das Stubhub/eBay-Management das Gegenteil: Sie gingen aufs Ganze. Laut Tadelis war die Überzeugung am Tisch, der er zustimmte, dass der marktführende Stubhub die Konkurrenz dazu zwingen würde, sich weiterzuentwickeln. Auf dem Weg dorthin würden sie ein massives Wohlwollen der Verbraucher hervorrufen und mehr Marktanteile gewinnen.
Es war eine tugendhafte Vision des Ticketing-Marktes, die zum Scheitern verurteilt war. Mit Ausnahme einiger Seiten wie Tickpick und TicketIQ (deren Gründer ich bin), die All-Inclusive-Preise verwenden, sind Ticketkäufer weiterhin einem immer größer werdenden Spiel der Preistäuschung ausgesetzt. Angetrieben von einer Mischung aus privat finanzierten Märkten, die Renditen jagen, und kleineren Akteuren, die überleben wollen, ist Drip Pricing zur „Best Practice“ der Branche geworden. Sogar die Teams, die Marktmacher selbst, kommen nicht umhin, das Spiel zu spielen.
Während die Verbraucher die von der Ticketbranche in den letzten zwei Jahrzehnten verhängte Bestrafung akzeptiert haben, ist es als Branche gefährlich anzunehmen, dass sie dies auch weiterhin tun werden. Die Umsetzung des aktuellen Gesetzentwurfs in ein Gesetz ist ein großer Schritt, aber er bedeutet nichts ohne seine Anwendung, sowohl im öffentlichen als auch im privaten Sektor. Strafen sollten nicht nur hoch genug sein, um nicht nur Betriebskosten zu sein, sondern auch private Marktwerbeplattformen wie Google und Facebook sollten durch eine ordnungsgemäße Überprüfung der Ticketwerber eine Rolle spielen.
Neben TicketIQ bin ich auch der Gründer FanIQ, eine Plattform, die Teams, Veranstaltungsorte und Festivals bei der Verwaltung von Direktmarketing an Verbraucher unterstützt. Wir geben Geld für alte Ticketmarketing-Plattformen wie Facebook und Google sowie für neue Plattformen wie Snap, TikTok und Pinterest aus.
Nach einem 2018 vom ehemaligen Gouverneur von New York, Andrew Cuomo, verabschiedeten Gesetz begrenzter spekulativer Verkauf, hat Google eine sehr hohe Messlatte für die Zulassung von Ticket-Werbetreibenden. Damit haben sie gezeigt, dass es für eine Marketingplattform möglich ist, Geld zu verdienen und gleichzeitig ein ehrlicher Spieler zu sein. Aufstrebende Ticketmarketing-Plattformen müssen nachziehen. In diesem Fall muss sich die Regierung dank eines weiteren Grundgesetzes der Ökonomie keine Bußgelder Sorgen machen: Angebot und Nachfrage.
Es gibt zwar nur wenige Möglichkeiten, Ticketkäufer zu finden, aber bezahlte digitale Werbung ist die am besten skalierbare Quelle der Kundenakquise auf dem Planeten und der wichtigste Wachstumstreiber der Branche im Jahr 2022. Beispiel Google, Marketingplattformen haben sich auf Live-Events konzentriert. kann garantieren, dass jeder Markt, der weiterhin Trickle Pricing verwendet, die ultimative Strafe erleiden wird: Er hat niemanden, an den er verkaufen kann.
Neben TicketIQ, einer führenden Ticketsuchmaschine, gründete Lawrence FanIQ, eine datengesteuerte Ticketmarketing-Plattform für Sportmannschaften, Veranstaltungsorte, Festivals und andere Veranstalter von Live-Events. Sie finden ihn auf Twitter hier.